Wenn wir in den letzten Monaten mit Kunden über Verpackung gesprochen haben, ging es selten um Design. Es ging um Fristen, Quoten und die Frage, wer im Haus eigentlich zuständig ist. Kein Wunder: Seit dem 12. August 2026 gilt die EU-Verpackungsverordnung, kurz PPWR, unmittelbar in allen Mitgliedstaaten. Ohne nationales Umsetzungsgesetz, ohne Schonfrist.

WAS SEIT AUGUST GILT

Für jede Verpackung braucht es jetzt eine Konformitätserklärung. Wer Verpackungen in Verkehr bringt, muss also belegen können, dass sie die Anforderungen erfüllen. Für Lebensmittelverpackungen gelten zusätzlich enge Grenzwerte für PFAS. Und es gibt erste Vorgaben für Mehrwegsysteme.

Die großen Brocken kommen gestaffelt: Ab 2028 eine einheitliche Kennzeichnung mit Materialangaben und QR-Code. Ab 2030 müssen Verpackungen recyclingfähig sein, Kunststoffverpackungen brauchen Mindestanteile an Rezyklat, und in Um-, Transport- und Versandverpackungen darf höchstens die Hälfte Luft sein.

WARUM DAS EIN MARKENTHEMA IST

Viele Unternehmen behandeln die PPWR als reines Compliance-Projekt. Einkauf, Qualitätssicherung, vielleicht noch die Rechtsabteilung. Das Marketing erfährt davon, wenn die neue Verpackung fertig ist.

Das halten wir für einen Fehler. Die Verpackung ist für viele Marken der wichtigste Kontaktpunkt überhaupt. Sie entscheidet im Regal in wenigen Sekunden, ob jemand zugreift. Wenn sich Material, Format oder Kennzeichnung ändern, ändert sich auch der Auftritt. Wer das allein den Pflichtenheften überlässt, bekommt eine Verpackung, die regelkonform ist – und austauschbar.

Umgekehrt gilt: Wer jetzt ohnehin anfassen muss, kann die Gelegenheit nutzen. Weniger Material lässt sich als Haltung erzählen. Ein QR-Code, der ohnehin kommt, kann mehr zeigen als die Entsorgungshinweise. Und eine kleinere Versandverpackung ist auch ein Signal an den Kunden.

WOMIT WIR ANFANGEN WÜRDEN

  • Bestandsaufnahme: Welche Verpackungen sind betroffen, welche Fristen gelten jeweils? Oft ist die Liste länger als gedacht.
  • Zuständigkeit klären: Wer entscheidet, wenn Compliance und Marke nicht dasselbe wollen? Das sollte vorher feststehen, nicht im Projekt.
  • Markenleitplanken festlegen: Was muss auf der Verpackung erhalten bleiben, damit man sie im Regal wiedererkennt?
  • Fahrplan bis 2030: Nicht alles auf einmal, aber in einer Reihenfolge, die Sinn ergibt – und die Produktdaten gleich mitdenkt.

Die gute Nachricht: Für die großen Umstellungen ist noch Zeit. Die schlechte: Verpackungsentwicklung dauert, und Druckereien und Lieferanten werden in den nächsten Jahren gut ausgelastet sein. Wer erst 2029 anfängt, hat wenig Spielraum für gute Entscheidungen.

Wenn Sie wissen wollen, wo Ihre Marke steht: In 30 Minuten verschaffen wir uns gemeinsam einen ersten Überblick.

Hinweis: Dieser Beitrag gibt einen Überblick und ersetzt keine Rechtsberatung.