Im Herbst sehen viele Planungsrunden ähnlich aus: Das Budget des laufenden Jahres wird fortgeschrieben, ein paar Prozent nach oben oder unten, dazu ein neuer Kanal, über den gerade alle sprechen. Das klingt unspektakulär. Nach unserer Erfahrung entscheidet sich aber genau hier, ob ein Budget im nächsten Jahr wirkt – oder leise versickert.

Die Rahmenbedingungen machen die Aufgabe nicht leichter. Laut einem Bericht von ADZINE zum Dmexco Marketing Reality-Check, für den im Juli und August 2026 insgesamt 1.000 Entscheidungstragende aus der Privatwirtschaft befragt wurden, erwarten 39 Prozent für die kommenden zwölf Monate ein gleichbleibendes Budget, 29 Prozent ein höheres und 26 Prozent ein niedrigeres. Auffälliger finden wir eine andere Zahl: 27 Prozent konnten keine wichtigste Kennzahl für ihr Unternehmen benennen. Gleichzeitig konzentriert sich das Geld weiter. Die aktuelle Prognose von WARC, über die MEEDIA berichtet, sieht Social Media, Search und Retail Media 2026 zusammen bei rund zwei Dritteln der weltweiten Werbeausgaben.

WARUM BUDGET VERSICKERT

Nach unserer Erfahrung versickert Budget selten an einer großen Fehlentscheidung. Meist sind es viele kleine Lücken: Kampagnen ohne klares Ziel, Kanäle, die aus Gewohnheit weiterlaufen, Maßnahmen, die im Marketing geplant und im Vertrieb nicht mitgetragen werden. Jede Lücke für sich ist klein. Zusammen kosten sie Wirkung, Zeit und Glaubwürdigkeit – intern wie gegenüber dem Handel.

Aus unserer Sicht liegt hier der eigentliche Hebel der Planung 2027: nicht mehr Geld, sondern weniger Reibung. Deshalb empfehlen wir, vor jeder Zahl fünf Fragen zu klären. Und zwar gemeinsam, mit Marketing und Vertrieb an einem Tisch.

FÜNF FRAGEN FÜR DIE PLANUNG 2027

  • Erstens: Woran messen wir Erfolg? Gemeint ist eine Kennzahl, die Marketing und Vertrieb gleichermaßen anerkennen – etwa Neukunden, Distribution, Wiederkauf oder Deckungsbeitrag. Wer sie nicht benennen kann, plant Aktivität statt Wirkung.
  • Zweitens: Wofür steht die Marke 2027 – in einem Satz? Jede Maßnahme sollte erkennbar darauf einzahlen. Was nicht passt, gehört auf den Prüfstand, auch wenn es im Vorjahr gut lief.
  • Drittens: Welche Kanäle laufen aus Gewohnheit? Eine ehrliche Bestandsaufnahme hilft: Welche Kanäle haben in diesem Jahr nachweislich zum Ziel beigetragen, welche haben nur Reichweite geliefert? Die Verschiebung hin zu Social Media, Search und Retail Media ist kein Selbstzweck. Sie lohnt sich nur, wenn sie zur eigenen Zielgruppe und zum eigenen Ziel passt.
  • Viertens: Wo entscheidet sich der Kauf? Für viele Marken im Regal, im Handelsgespräch oder im Außendienst. Fehlt dort das Budget, hilft die schönste Kampagne wenig. Retail Media, Promotion und Vertriebsunterlagen gehören deshalb in dieselbe Planung wie die Markenkommunikation – nicht in eine eigene Tabelle, die später nachgereicht wird.
  • Fünftens: Was lassen wir weg? Die schwierigste der fünf Fragen. Ein Plan ohne Streichliste ist meist ein Plan mit zu vielen Baustellen. Hilfreich ist eine einfache Probe: Würden wir diese Maßnahme heute neu beginnen, wenn es sie nicht schon gäbe?

VOM PLAN ZUM FAHRPLAN

Die Antworten ergeben noch keinen Mediaplan. Aber sie schaffen Leitplanken: ein gemeinsames Ziel, klare Prioritäten und eine Liste dessen, was 2027 bewusst nicht passiert. Daraus lässt sich ein Fahrplan ableiten – mit Quartalszielen, klaren Verantwortlichkeiten und festen Terminen, an denen Marketing und Vertrieb gemeinsam auf die Zahlen schauen.

Das Ende September veröffentlichte NIM-Konsumklima für Oktober ist deutlich gesunken. Die Sparneigung stieg auf einen Wert, der laut NIM zuletzt während der Finanz- und Wirtschaftskrise 2008 ähnlich hoch war. Wir lesen daraus keine Aufforderung zum Sparen, sondern zur Konzentration: weniger Maßnahmen, die dafür sauber zu Ende gedacht sind.

Nach unserer Erfahrung gelingt die Umsetzung am besten, wenn Strategie und Vertrieb früh zusammenfinden. Für die Übersetzung in Vertriebsprozesse und B2B-Sales arbeiten wir gemeinsam mit Partnern wie Augur Pro. So wird aus der gemeinsamen Kennzahl auch ein gemeinsamer Ablauf im Alltag.

UNSERE EMPFEHLUNG

Planen Sie 2027 nicht vom Budget aus, sondern von der Entscheidung, die Sie beim Kunden auslösen wollen. Setzen Sie Marketing und Vertrieb für einen halben Tag zusammen, beantworten Sie die fünf Fragen schriftlich und verteilen Sie erst danach die Mittel. Wer mit einem klaren Ziel und einer kurzen Streichliste ins Jahr geht, hat im nächsten Herbst mehr vorzuweisen als mit einem vollen Maßnahmenplan. Wie wir solche Planungen begleiten, lesen Sie unter Markt & Kommunikation.

Sie stecken mitten in der Planung 2027? Lassen Sie uns 30 Minuten darüber sprechen.